Hommage à la création de John Galliano de l’été 2000[1], le sac Saddle de Dior signe son grand retour en 2018, dans des versions revisitées par Maria Grazia Chiuri, directrice artistique des collections Femme de la Maison depuis 2016. Inspiré de l’univers équestre, en forme de selle de cheval avec un fermoir étrier orné d’un « D » doré ainsi que la griffe « CD » de chaque côté de l’anse, le Saddle figure parmi les incontournables de la Maison Christian Dior Couture.

Pour autant, la Maison de couture française se heurte aux refus des offices de protection de la propriété intellectuelle dans sa demande d’enregistrement de la forme du sac Saddle à titre de marque.

Le 9 mars 2021, l’Office américain des brevets et des marques (United States Patent and Trademark Office dit « USPTO ») a rejeté la demande d’enregistrement de la marque portant sur le signe tridimensionnel, reproduit ci-dessous et décrit comme le « dessin d’un sac avec une base incurvée et inclinée ainsi qu’un seul rabat à coutures incurvé couvrant l’ouverture du sac », pour désigner les « porte-monnaie ; portefeuilles, pochettes ou sacs à main ; pochettes en cuir »[2] (USPTO, US Trademark Application Serial No. 88831789 – DIOR-0099, Final Office Action, March 9, 2021)[3].

Demande d’enregistrement No. 88831789

Ce refus, fondé sur l’absence de distinctivité du signe en cause, confirme la précédente décision de l’USPTO, rendue en août 2020, par laquelle l’Office avait rejeté, pour la première fois, la demande d’enregistrement de la marque au motif qu’un dessin de produit « ne peut jamais être intrinsèquement distinctif en droit », la demanderesse y ayant répondu que « la marque demandée est distinctive et a été reconnue comme l’un des sacs les plus iconiques du monde ».

Dans le secteur du luxe, les pièces iconiques incarnent l’identité des maisons et s’inscrivent dans l’héritage de celles-ci. Juridiquement, remplit la fonction essentielle d’une marque, à savoir la garantie d’identité d’origine, le signe qui satisfait la condition de distinctivité.

Est distinctif le signe qui permet au consommateur d’attention moyenne d’identifier l’origine commerciale de produits et services déterminés et, ainsi, de les différencier de ceux d’une autre entreprise. S’agissant de la marque tridimensionnelle, celle-ci est admissible à condition de n’être imposée ni par la nature ou la fonction du produit et de permettre l’identification de l’origine commerciale. Néanmoins, il est plus complexe pour le consommateur de présumer l’origine des produits en se fondant uniquement sur leur forme, sans se référer à un quelconque élément graphique ou verbal. La Cour suprême a ainsi pu affirmer en 2000 que « les consommateurs savent que les dessins [de produits] sont destinés à rendre les produits plus utiles ou plus attrayants plutôt qu’à en identifier la source » (affaire Wal-Mart Stores, Inc. c. Samara Bros, Mitchell, March 22, 2000). Autrement dit, la capacité du dessin à fonctionner comme une marque est une condition préalable à l’enregistrement. 

Ainsi, à défaut de preuve du caractère distinctif acquis par la forme du sac Saddle de Dior, l’USPTO refuse d’enregistrer ledit signe à titre de marque.

Cette résistance s’inscrit dans la lignée de la décision du 8 septembre 2020 de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (European Union Intellectual Property Office dit « EUIPO ») rejetant la demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne sur le fondement du même motif (EUIPO, Refus demande n°018212729, 8 septembre 2020)[4].

En effet, l’article 7, paragraphe 1, point b) du Règlement sur la marque de l’Union européenne liste au titre des motifs absolus de refus à l’enregistrement les « marques qui sont dépourvues de caractère distinctif ». Conformément à la jurisprudence constante, l’EUIPO procède à l’appréciation du caractère distinctif du signe revendiqué par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé, d’une part, et par rapport à la perception du public pertinent, d’autre part.

Dans un premier temps, l’Office européen considère que « le signe tridimensionnel en cause consiste d’une combinaison de caractéristiques visuelles correspondant à un simple sac à main ; étui, porte-monnaie ou étui pour lunettes notamment fabriqués en cuir[[5]]  que le consommateur moyen percevra comme un simple exemplaire des produits en cause ou formant partie intégrante du conditionnement des produits en cause ». Ayant constaté « la multitude de sac à main ou étuis vendus à l’unité telle que la demande de marque
demandée
», l’Office juge que le signe ne « diverge [pas] de la norme ou des habitudes du secteur » et « ne permettra donc pas au public pertinent de distinguer de façon immédiate et certaine les produits de la demanderesse de ceux ayant une autre origine commerciale ».

Dans un second temps, l’EUIPO ajoute que « les formes ou designs plus complexes ne fonctionnent pas nécessairement comme une garantie d’origine », le signe demandé étant davantage perçu par le public pertinent comme « une finition esthétique ou décorative au niveau du packaging ».

Confrontée au refus d’enregistrement de la marque de l’Union européenne, la Maison Christian Dior Couture a formé un recours contre la décision de l’EUIPO. S’agissant du refus prononcé par l’USPTO, la demanderesse dispose d’un délai de 6 mois, à compter de la date de la décision, pour fournir la preuve du caractère distinctif acquis par le signe revendiqué. Pour surmonter cette objection, Dior devra établir que la forme du sac Saddle a acquis une
« signification secondaire » dans l’esprit du consommateur, associant intuitivement le dessin à la Maison Christian Dior Couture du fait de l’usage du dessin par la demanderesse. La requérante peut également déposer un recours auprès du Bureau d’appel et de jugement des marques (Trademark Trial and Appeal Board).

Ces décisions témoignent de la difficulté à obtenir des offices de protection de la propriété intellectuelle l’enregistrement d’un signe tridimensionnel à titre de marque.

Charlotte Gauvin

Comité éditorial IPMode

[1] John Galliano fut directeur artistique de la Maison Christian Dior Couture de 1996 à 2011.

[2] Il est à noter que, entre le dépôt de la demande et la décision de mars 2021, le demandeur a retiré ses revendications pour les classes 9 (visant les lunettes ; sacoches et housses pour ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles) et 25 (visant les vêtements, chaussures, chapellerie) en réponse à la contestation de l’Office selon laquelle « de légères variations dans l’apparence d’une marque comprenant un design de produit tridimensionnel peuvent être acceptables », mais seulement si tous les produits d’une ligne de produits ou d’une série ont une « apparence générale cohérente » de sorte que « toute modification du design du produit n’altère pas ses caractéristiques distinctives ».

[3] Lien vers la page de l’USPTO : https://tsdr.uspto.gov/ – caseNumber=88831789&caseType=SERIAL_NO&searchType=statusSearch

[4] Lien vers la page de l’EUIPO : https://euipo.europa.eu/eSearch/ – details/trademarks/018212729

[5] La revendication de la demanderesse visait les produits listés en classes 9 (notamment lunettes ; étuis à lunettes ; étuis, sacs, sacoches et housses de protection pour ordinateurs, tablettes), 18 (notamment cuir et imitation du cuir ; portefeuilles ; porte-monnaie ; sacs, sacs à main) et 25 (notamment vêtements, chaussures, chapellerie). L’EUIPO a levé son objection pour les produits de la classe 25 mais l’a maintenue pour les produits des deux autres classes.